Kampagnen mit professionell produzierten Spots, die sich ausschließlich an die riesige Youtube-Gemeinde richten und auf TV verzichten, sind nicht neu. Je breiter die Zielgruppe für das eigene Produkt ist, desto einfacher ist i. d. R. auch die Umsetzung. Wer aber mit witzigen Botschaften auf virale Effekte und entsprechendes "Social Media Echo" hofft, hat aber meistens ein konkretes Angebot; wie z. B. im Fall der "Next Big Thing"-Kampagne von Samsung.
Eher selten sieht man aber Beispiele für ähnliche Kampagnen aus dem B2B-Umfeld - vor allem, wenn kein direkter Produktverkauf, sondern eher Branding im Vordergrund steht. Sage Software hat eines dieser seltenen Beispiele im Zusammenarbeit mit elbkind auf die Beine gestellt und via Youtube und Facebook umgesetzt. Wir haben bei Stefan Rymar von elbkind nachgefragt, wie die Kampagne entstanden ist und wie es mit dem Erfolg aussieht.
Q: Wie hat das Ganze angefangen? Meint: Aus welchem Grund hat sich Sage für eine solche Kampagne entschieden bzw. wie ist die Kampagne überhaupt zustande gekommen?
A: Sage steht für Business Software für kleine und mittelständige Unternehmen. Und die machen Sie auch sehr gut. Das Problem ist, dass man nicht grade mit seinen Bekannten über die beste Buchhaltungssoftware spricht und Sage generell in Deutschland nur sehr wenig Bekanntheit zu verzeichnen hat. Deswegen wollte man mit dieser Kampagne einfach mal neue Wege gehen und das Social Web als Kanal nutzen, um Aufmerksamkeit für die Marke zu erzeugen, aber auch um Feedback aus der Community zu erhalten.
Q: Gab es konkrete Vorgaben für Art und Umfang der Kampagne (sollten es Videos sein) oder hat elbkind hier im Vorfeld bereits – ggf. im Rahmen des vorgegebenen Budgets – beraten?
A: elbkind hat hier beraten. Es gab einen festen Budgetrahmen und auch Markenbekanntheit als ein definiertes Ziel. Welche Aussage wir jedoch in welcher Form und an wen rüberbringen sollten, wurde komplett im Dialog erarbeitet.
Q: Welche Ziele wollte Sage mit der Kampagne erreichen? Es wird ja weder ein spezielles Produkt angesprochen, noch eine bestimmte Produktlinie hervorgehoben (sieht man davon ab, dass sich vom zweiten Spot vielleicht ganz besonders die Handwerker und Kleinunternehmer angesprochen fühlen), sondern eher übergeordnete Aspekte wie z. B. „Effizienz“ adressiert. Lag „Branding“ also wirklich im Vordergrund… und wenn ja: Ist auch hier eine Erfolgsmessung in irgend einer Weise vorgesehen?
A: Das Branding lag ganz klar im Vordergrund. Es war uns wichtig aufzuzeigen, mit welcher Motivation die vielen Mitarbeiter kontinuierlich an ihrem Produkt feilen: Dem Anwender mehr Zeit für die wichtigen Dinge zu ermöglichen. Sei es, für den gestressten Buchhalter, die Belegerfassung so stark zu vereinfachen, dass er diese nun schneller abarbeiten kann und damit mehr Zeit für wichtige unternehmerische Projekte bekommt. Oder der Kleinunternehmer, der vielleicht die samstägliche Ablage auf ein Minimum reduzieren kann und so früher die Freizeit mit seiner Familie genießen kann. Sage will letzten Endes die Businessprozesse derart vereinfachen, dass die Pflicht von jedem Anwender schneller erfüllt werden kann, damit mehr Zeit für die Kür bleibt.
Q: Wie auf Youtube nicht anders zu erwarten, finden sich neben dem üblichen Spam nicht nur positive Kommentare auf die Videos. Neben (ebenso üblichen) Witzen sind auch durchaus kritische Stimmen dabei, die sowohl die Inhalte selbst als auch der Konsequenzen der überzeichneten Auswirkungen guter Software im Alltag betreffen. Gehörte das zum Plan, die Diskussion anzuregen oder kam es eher überraschend?
A: Absolut. Ein gewisses Augenzwinkern war gewollt. Natürlich wird durch Sage kein Mitarbeiter zum Knopfdrücker degradiert bzw. komplett wegrationalisiert. Die Aussage, dass man nun mehr Zeit für die wichtigen Dinge hat, wollten wir aber ganz bewusst mit einer gehörigen Portion Überzeichnung transportieren. Stellen Sie sich vor, wir hätten Frank gezeigt, wie er nun anstatt 4 Stunden Belegerfassung und 4 Stunden Projektmeetings nun 2 Stunden Belegerfassung, 4 Stunden Projektmeetings und 2 Stunden neue Projektarbeit angehen kann...nicht wirklich interessant. Manchmal ist es der kurze plakative Witz, der eine komplexe Botschaft am besten rüberbringt. Die Tatsache, dass es hier zu Kritik kam, zeigt einfach nur, dass man sich mit der Botschaft auseinandergesetzt hat.
Q: Der simpsons-inspirierte „Alarm in der Werkstatt“ hat nicht nur die wenigsten Kommentare bei höchster Anzahl an Aufrufen, sondern fällt auch sonst ein wenig aus dem Rahmen, den die beiden anderen Videos vorgeben. Steckt mehr dahinter?
A: Dieser Clip richtet sich vor allem an Klein-Unternehmern, die wir nicht mit Anzug und Krawatte und Monatsabschlüssen ansprechen wollten. Also auch hier war der Witz auf Augenhöhe gefragt, mit dem sich der Betrachter identifizieren kann.
Q: Da die Reaktionen – zumindest für die ersten Videos – bei Youtube nun die heiße Phase verlassen haben: Wie sieht es generell mit der Zielerreichung für die Kampagne aus? Sind Agentur und Kunde zufrieden mit den erzielten Ergebnissen?
A: Auf jeden Fall. Wir haben ein absolut unbekanntes Produkt ins Gespräch gebracht. So viel sei schon mal verraten, dies ist auch nur der Auftakt einer längerfristig geplanten Image-Bildung und -Stabilisierung.
Q: Wie kam – und passt - denn der die Kampagne ergänzende „Sage Outchecker“ auf Facebook in das Konzept?
A: Ganz einfach: Mit Sage hat man mehr Zeit für die wichtigen Dinge. Und checkt sich nach getaner Arbeit gepflegt aus. Während alle anderen wie wild Check-Ins sammeln, sagt Sage ganz bewusst: Fahrt euch mal runter, klinkt euch mal aus, ihr habt euren Job gut gemacht und jetzt ist erst mal Feierabend. Übrigens wird auch dieses nette kleine Tool bald noch eine zentralere Funktion bekommen.
Q: Wie lange dauerte es ungefähr von Idee zu Konzept über Freigabe bis zum ersten veröffentlichten Video und wie viel „Eigenanteil“ in Form von internen Ressourcen für diesen Prozess muss ein Unternehmen in etwa einplanen, wenn Interesse an einer ähnlichen Kampagne besteht?
A: Also man muss sagen, dass wir hier sehr schnell agiert haben. Zwischen erstem Briefing und finaler Filmabnahme lagen in diesem Fall eher Wochen als Monate. Auf Agentur und Kunden-Seite muss hier schon ein funktionierendes Team aufgestellt werden, welches grade bei so engen Zeitvorgaben die nötige Entscheidungskompetenz auf Unternehmens- und flexiblem Projektmanagement auf Agentur-Seite vereint. Hinzu kommt natürlich immer die nötige Social Media Kompetenz, welche mindestens bei der Agentur und gerne auch im Unternehmen abgedeckt sein sollte.
Q: Und - passend dazu - die Gretchenfrage: Kann auch ein grober Preisrahmen genannt werden, den man mindestens ansetzen muss, um mit einer spezialisierten Agentur wie elbkind gemeinsam alle Aspekte der Konzeption, professionellen Produktion, Seeding und Erfolgskontrolle anzugehen – vollkommen unabhängig von der hier betrachteten Kampagne, sondern eher als Orientierungshilfe für das „kleinstmögliche Denkbare“?
A: Hier gibt es eigentlich nur eine richtige Antwort: Das kommt drauf an :) Generell liegen jedoch grade im Konzept-Bereich hohe Aufwände zugrunde, da man immer nach Neuem, Innovativem und vor allem Gesprächswürdigen sucht, was die Marke genau in der Form dort platziert, wo die Zielgruppe erreichbar ist. Und zwar in einer Form, die nicht stört, sondern stimuliert. Oder anders: Die klassische Print-Anzeige aus dem Baukasten geht wahrscheinlich schneller. Die Produktion bewegt sich fast im TV-Rahmen. Lediglich bei dem Drehmaterial können wir günstiger arbeiten, aber dafür haben wir häufig deutlich längere Filme. Auch die Webproduktion sollte sich auf hohem Niveau bewegen und ist technisch oft sehr anspruchsvoll. Wirklich sparen kann man bei der Media-Leistung, da es zwar Seeding/Media-Anstrengungen geben sollte, diese aber in keinster Weise mit klassischen Schaltungen zu vergleichen sind. Genaue Zahlen lassen sich leider nie nennen, da wirklich jede Kampagne ein ganz individuelles Baby ist. Man kann aber schon sagen, dass für eine komplette Kampagne der mittlere bis hohe 5-stellige Bereich zu veranschlagen ist. Inklusive der Werbemittelproduktion dann auch eher der 6-stellige Bereich.
Die Videos
Wer sich selbst ein Bild machen will, sollte sich die Videos direkt bei Youtube ansehen, um auch das Feedback nachzuvollziehen, daher werden die Clips hier ausnahmsweise nicht eingebunden, sondern nur verlinkt:
