Das Minilexikon geht in die nächste Runde. Diesmal geht es in kompakter Form um das Thema "Ambush-Marketing", dem hier im Blog auch eine eigene Kategorie gewidmet ist. Hier geht´s zur kurzen Übersicht im Minilexikon "Ambush Marketing", die knapp umschreibt, mit welchen Mitteln man gezielt einen falschen Eindruck erwecken und auf die Trittbretter gesponsorter Events aufspingen kann...

Zu jedem großen Sportevent mit ausreichend hoher Aufmerksamkeit in Öffentlichkeit und Medien ringen kreative Köpfe um Ideen, wie man den Rummel für eigene Zwecke - oder die eines Agenturkunden - ausnutzen könnte. Ambush-Marketing heißt das böse Wort. Und zu keinem anderen Event sieht man mehr Rauch aus überanstrengten, nicht immer kreativen Köpfen steigen, als zur rundum markenrechtlich geschützten Fußball WM...oder zur Not auch zur EM. Nicht jede der ausgebrüteten oder aufgewärmten Ideen funktioniert... und noch lange nicht jede Idee ist auch wirklich neu; wenige sind legal.

Zur WM 2006 wurden daher weltweit insgesamt weit über 3000 Fälle regelwidriger Marketingmaßnahmen - ein Großteil davon im Gastgeberland Deutschland - untersucht und mehr oder weniger erfolgreich verfolgt. Die "kleine Markenschutzverletzung" durch private Homepages ist hier eigentlich auch gar nicht gemeint, sondern ausgewachsene Ambush-Marketing - Aktionen, die sich am Rande des Erlaubten (meistens jenseits der Grenze) bewegt haben. Wenn es nach der UEFA geht, sieht das zur EM 2008 anders aus. Der Plan scheint es zu sein, schon im Vorfeld möglichst viel Rummel zu machen, um nachher weniger im Hinterhalt aufräumen zu müssen. Der große Schlag lässt zwar noch auf sich warten, aber zumindest ermittelt man fleißig (schon über 200 Fälle; siehe z. B. das Interview Ambush-Marketing kennt verschiedene Wahrheiten in der NZZ Online) und ist zeitgleich um Transparenz bemüht.

Die UEFA bietet dazu ein FAQ zum Rechteschutzprogramm und veröffentlicht separate Hinweise für die Nutzung der Marken durch die Medien (als PDF) und Richtlinien zur Verwendung der Marken durch nichtkommerzielle Dritte im Web, was dankenswerterweise für ein wenig mehr Klarheit für Vereine und begeisterte Fans sorgt, die "eher redaktionell" auf die EM verweisen wollen.

Das alles wird freilich nichts helfen gegen subtilere Parallelplatzierung von Werbung und die Ausnutzung am Rand von Veranstaltungen und begleitenden Aktionen. Denn noch lange nicht alles, was in diesem Rahmen an Ambush unternommen wird, fällt auch wirklich unter die "Definition" der UEFA für Ambush-Marketing, die deren probleminduzierte Einstellung zu dieser Art von Marketing allzu deutlich macht und in der gnädigerweise so gerade noch ein "normalerweise" die Übersetzung mit "unbefugten Marketing-, Werbe- und/oder PR-Aktivitäten, die sich direkt oder indirekt auf die betreffende Veranstaltung beziehen" abmildert (siehe FAQ zum Rechteschutz; Punkt 9).

Neben den klar erkennbaren und regelverletzenden Aktionen kommt es auch - wenngleich nur selten - zu Ambush-Kampagnen oder einzelnen Events, die sich lieber in Form von Assoziationen als mit platten Direktverweisen an Marke oder Ereignis hängen und damit rechtlich nicht oder nur schwer angreifbar sind. Und da nun die Gruppen ausgelost sind und die EM spätestens jetzt langsam aber sicher weiter in den Fokus rückt, lohnt es sich bestimmt, die Augen nach solchen - unbestraft bleibenden(?) - Aktionen Ausschau zu halten, die es auch zur WM 2006 in größerer Anzahl gegeben hat.

Markus Baersch