Tja, noch gut ein halbes Jahr, dann ertönt ein schriller Pfiff in der Allianz-Arena München. Das Eröffnungsspiel zur Fußballweltmeisterschaft hat soeben begonnen.
Dieser Anpfiff gilt aber nur für die 22 Akteure des Eröffnungsspiels, nicht aber für Marketingpiraten und Juristen. Das Thema Ambush-Marketing tönt schon seit längerer Zeit aus allen Gassen. Was ist erlaubt? Was ist nicht erlaubt? Zu viele Reglementierungen seitens der FIFA mit Ihren Juristen? Oder aber der richtige Schritt: WM ist ja schließlich eine zu schützende Marke oder? Nur so kann die WM finanziert werden, oder? Sind nun die offiziellen Sponsoren die Deppen, die sich von gefuchsten Marketing-Trittbrettfahrern die Butter vom Brot nehmen lassen? Oder sind die "Ambusher" nur ein Haufen Aktivisten, die clever Grenzbereiche und Grauzonen betreten? Fragen über Fragen!
Über eine Debatte hier im Blog würden wir uns alle sehr freuen!
Als kleines Appetithäppchen hier noch ein kleiner Artikel aus der FAZ:
Die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland verspricht für viele Unternehmen ein Verkaufsschlager zu werden: Souvenirgläser, „WM-Brötchen”, Fußball-Parties - auch außerhalb der Stadien zieht das globale Sportereignis die Massen an und bietet eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten.
Das böse Erwachen kann jedoch mit einer Abmahnung von dem Weltfußballverband Fifa kommen, der sich Bezeichnungen wie „WM 2006” und „Fußball WM 2006” als Marke hat schützen lassen. Ergeht nach der Abmahnung auch noch eine einstweilige Verfügung, können sich die Anwalts- und Gerichtskosten schnell auf 10 000 Euro und mehr summieren, erläutert Rechtsanwältin Sandra Sophia Bormann von der Münchner Kanzlei Nörr Stiefenhofer Lutz. „Das kann kleine Unternehmen leicht in finanzielle Schwierigkeiten bringen.”
Bereits vor der letzten Fußballweltmeisterschaft 2002 in Korea und Japan wehrte sich die Fifa vehement gegen gefälschte Merchandising-Produkte sowie gegen jede illegale Verwendung der Marken bei Werbung und Promotionsveranstaltungen. „Ambush Marketing” wird diese unautorisierte Nutzung der geschützten Begriffe genannt, also ein Marketing aus dem Hinterhalt.
Ein gesetzliches Sonderschutzrecht wie für olympische Bezeichnungen und Embleme gibt es für die Fußballweltmeisterschaft allerdings nicht. Deshalb hat die Fifa ein umfangreiches Rechteschutzprogramm ins Leben gerufen, das die Wahrung der Rechte und der Exklusivität der offiziellen Partner sicherstellt. So hat sie vor dem letzten Wettbewerb etwa 14 Millionen Schweizer Franken in den Schutz der Exklusivrechte investiert und fast 800 Anträge auf Registrierung der Warenzeichen für das offizielle Emblem der Fifa-Weltmeisterschaft gestellt. Mit ähnlichen finanziellen Mitteln wehrt sie sich auch dieses Mal gegen unautorisierte Werbung.
Schon jetzt registriert die Fifa wesentlich mehr Fälle von „Ambush Marketing” als noch vor vier Jahren, erläutert Gregor Lentze, Geschäftsführer der Fifa Marketing & TV Deutschland GmbH. Während man damals gegen insgesamt 1900 Fälle in 88 Ländern vorgegangen sei, summierten sie sich bereits jetzt - rund ein halbes Jahr vor Beginn der WM - auf 1000 Fälle in 50 Ländern. Die Sponsoren - unterteilt in 15 offizielle Partner und sechs nationale Förderer - lassen sich diese Exklusivität viel kosten. So zahlt Adidas für die Verlängerung seiner Kooperation mit der Fifa bis zum Jahr 2014 rund 350 Millionen Dollar.
Der Schutz sei essentiell für die privatfinanzierte Organisation der Fußball-Weltmeisterschaft, die rund 1 Milliarde Euro kostet, argumentiert die Fifa. Schließlich seien die Einnahmen aus der WM-Vermarktung das Fundament dafür, daß viele der 205 Mitgliedsverbände überhaupt an dem Event teilnehmen können. „Das ganze System würde ohne diese Einnahmen zusammenbrechen”, sagt Lentze.
Dieser Übermacht stehen etwas hilflos Tausende lokale Bäcker, Kioske oder Kneipen entgegen, die die WM auch für sich nutzen wollten. Denn für Unternehmen, die keine offiziellen Partner sind und auch keine Lizenz von der Fifa erworben haben, ist die Rechtslage bei der Werbung mit Bezug auf die Weltmeisterschaft derzeit verworren. „Die Unternehmen sind wegen der vielen unterschiedlichen Urteile in diesem Bereich inzwischen sehr verunsichert”, berichtet Dirk Binding von der Industrie- und Handelskammer (IHK) Köln.
Täglich erreichten ihn mehrere Anfragen zu den Werbemöglichkeiten, die es jetzt noch für diese Unternehmen gibt. Die sind jedoch begrenzt: So hat sich die Fifa die Marken gleich mehrfach - mit unterschiedlichem Erfolg - schützen lassen. In Deutschland hat etwa das Bundespatentgericht in München die Markennamen „WM 2006” und „Fußball WM 2006” nur für einige Waren und Dienstleistungen geschützt.
Für Produkte, die unmittelbar mit der Sportart zu tun haben, ist dagegen die vom Süßwarenhersteller Ferrero beantragte Löschung der Marken aufrechterhalten worden. Gegen die Entscheidung ist nun eine Beschwerde vor dem Bundesgerichtshof anhängig. Derzeit ist jedoch noch unklar, ob die Bundesrichter vor der Veranstaltung überhaupt Rechtsklarheit in der Frage bringen.
Anders ist die rechtliche Situation bei den europäischen Marken, die gleichberechtigt neben den deutschen stehen. So hat das Europäische Harmonisierungsamt im spanischen Alicante den uneingeschränkten Schutz von Marken wie „WM 2006” und „Deutschland 2006” zunächst gebilligt. Allerdings ist diese Entscheidung auch dort zunächst nur vorläufig. Ferrero, das bereits seit Jahren mit dem Fußballverband im Streit um die Markenrechte liegt, hat für diesen Beschluß die Beschwerdekammer des Amtes angerufen.
Ferrero will die WM - wie in vielen Jahren zuvor - für seine Sammelbildaktion bei den Süßwaren Duplo und Hanuta benutzen. Das Unternehmen argumentiert unter anderem damit, daß weltweit jedes Jahr mehr als 50 Weltmeisterschaften organisiert würden. Das hat das Markenamt jedoch nicht gelten lassen. Es verwies darauf, daß es sich bei der Fußballweltmeisterschaft um das wichtigste Ereignis sowohl in sportlicher wie auch in wirtschaftlicher Hinsicht handele. So habe die Fifa geltend gemacht, daß allein das Finale im Jahr 1998 fast 1 Milliarde Menschen am Fernsehen verfolgt hätten. Zu diesen markenrechtlichen Auseinandersetzungen kommen eine Reihe von Streitigkeiten etwa vor Gerichten in Hamburg und Frankfurt, die ein zersplittertes Bild von der derzeitigen Rechtslage abgeben.
Unternehmen sollten deshalb vorsichtig bei der Werbung mit der Fußballweltmeisterschaft sein, erklärt Rechtsanwalt Alexander Liegl, Rechtsanwalt bei der Kanzlei Nörr Stiefenhofer Lutz. Direkte Bezüge auf die Weltmeisterschaft etwa durch das Anbieten von Fußbällen oder Kaffeetassen mit dem Schriftzug „WM 2006” verstoßen gegen die Markenrechte. Auch „WM-Brötchen” sind problematisch. „Die Rechtsfolgen bei Verletzung der Rechte der Fifa können verheerend sein”, warnt er. Sie reichen von Ansprüchen auf Unterlassung, Beseitigung oder gar Vernichtung der Produkte bis hin zu Schadensersatzforderungen.
Die Vergangenheit habe gezeigt, daß die Fifa massiv gegen „Ambush Marketing” vorgehe, deshalb seien nun „Kreativität und Witz” bei der Erwähnung der Fußball-Weltmeisterschaft gefragt, rät er. Denn: „Die Fifa kann nicht alles verbieten”, sagt Liegl. Auch steht eine rein beschreibende Benutzung des Begriffes Weltmeisterschaft grundsätzlich offen. Sprüche wie „Wir unterstützen unsere Jungs bei der WM” oder „Trinken Sie unser Bier während der Weltmeisterschaft” seien durchaus denkbar, ergänzt Markenrechtler Jan Krekel von der Kanzlei.
Zudem gebe es für mittelständische Unternehmen noch immer die Möglichkeit, die Spiele etwa in einer Gaststätte auf Großleinwänden zu übertragen und dabei für die üblichen Preise Speisen und Getränke zu verkaufen. Während für kommerzielle öffentliche Vorführungen eine Lizenz von der Schweizer Infront AG einzuholen und eine Gebühr zu zahlen ist, bedarf es für nichtkommerzielle lediglich der Genehmigung von Infront. Auch die regionalen IHKs wollen in diesem Bereich Alternativen bieten.
So wird die IHK Nordrhein-Westfalen im Dezember eine Kooperation mit dem Innenministerium präsentieren, kündigt Binding an. Dabei können Betriebe Produkte wie Fußbälle oder Bäckertüten zum Selbstkostenpreis erwerben, die mit dem Slogan „Im Westen treffen sich die Besten” und einem Fußball verziert sind. Ähnliches hat die IHK Bayern unter dem Werbespruch „Fußballand Bayern” ins Leben gerufen.
Quelle: FAZ.NET
Viel Spaß beim Lesen und schon mall besinnliche Tage wünscht
Euer Guerilla Marketing Portal Team