5-Minuten-Zeitreise durch die Welt des Guerilla Marketing
Der Begriff Guerilla (spanisch: Kleinkrieg) findet - wie hinreichend bekannt- sowohl für eine Kriegstaktik, als auch für eine Marketingstrategie Verwendung. Interessant ist allerdings der häufig unbekannte Ursprung des Guerillas, sowie die Entwicklung bis zur heutigen Verwendung im Sprachgebrauch des Marketing.
Von der Taktik zum Namensgeber
Die Wurzel von Guerilla Taktiken lassen sich bereits in der Antike bei der Eroberung Kanaans durch die Israeliten finden. Bereits zu dieser Zeit wurden Störungen der feindlichen Einheiten mit Hilfe einer gezielten Taktik geplant. Allerdings wurde der eigentliche Begriff Guerilla erst viel später, im Zuge des spanischen Unabhängigkeitskrieg (1807-1814) geprägt. Nach der eigentlichen Niederlage der offiziellen spanischen Truppen, bildeten sich inoffizielle Untertruppen mit Kämpfern "Guerillas", die Überraschungsangriffe gegen Napoleon einsetzen. Die Anwendung der Guerilla Taktik reichte erstaunlich weit von zum Beispiel Mao Tse-tung, Vorsitzender der Kommunistischen Partei Chinas, der fast 30 Jahre gemeinsam mit seinen Anhängern Guerilla Taktiken einsetzte, um im kürzester Zeit Menschenmassen zu mobilisieren und zu manipulieren, bis hin zum kubanischen Revolutionär Che Guevara, der 1960 das weltberühmte Buch zum Thema Guerilla-Taktiken veröffentlichte. Che Guevaras Buch mit dem Originaltitel "Guerilla Warfare" wurde zum Exportschlager und legte damit im weitesten Sinne einen ersten Meilenstein in der Geschichte des Guerilla Marketing.
Che Guevara und Guerilla Marketing heute
Welche Ansätze sollten von Che Guevaras „Guerilla Warfare“ auch für ganz andere Bereiche übertragbar sein, wenn es sich beim Leser des Buches nicht gerade um einen Nachwuchs-Guerilla-Kämpfer im Dschungel handelt?
Die Grundideen des Buches wie der Kampf gegen eine Übermacht, mit wenigen Ressourcen gezielt umgehen, Schwachstellen des Gegners ausfindig machen und schnelles Handeln auf ungewöhnlichen Wegen, sollten später erfolgreich für das Marketing genutzt werden.
Diese Grundideen Guevaras zum Thema Guerilla-Taktiken wurden um das Jahr 1965 von findigen, amerikanischen Forschern der Universitäten wieder aufgenommen, die nach einer neuartigen Lösung für den Wandel des Marktes hin zu einem Käufermarkt suchten, die besonders für die aufstrebenden kleinen- und mittelständischen Unternehmen hilfreich sein sollten.
Zu dieser Zeit wurde Guerilla allerdings noch nicht wie unter heutigen Marketinggedanken umgesetzt, sondern diente als reine Angriffstrategie, die die Bemühungen und Erfolge von Konkurrenzunternehmen zunichte machen sollte. Häufig wurden zum Beispiel die Marktbemühungen eines Konkurrenten mit Hilfe eines Rechtsstreits so lange außer Gefecht gesetzt, bis ein erfolgreiches Agieren am Markt für ihn gar nicht oder nur noch abgeschwächt möglich war.
Das erste Buch zu Guerilla Marketing und somit weiteren Meilenstein, veröffentlichte im Jahre 1983 der Amerikaner Jay Conrad Levinson, der seither als Guerilla Marketing Pionier gilt. Bekannt ist allerdings, dass die Begriffe Guerilla und Guerilla Marketing, wie bereits erörtert, die Wurzeln weitaus früher in der Geschichte hatten. Levinson verhalf mit seinem Buch dem Guerilla Marketing jedoch zum Durchbruch.
Im Laufe der Jahre etablierte sich das Guerilla Marketing und wurde ein paar Jahre später von den amerikanischen Marketingexperten Jack Trout und Al Ries durch 3 Prinzipien vervollständigt, die vor allem für kleine- und mittelständische Unternehmen im Wettbewerb mit großen Unternehmen erfolgversprechend sind. Die 3 Prinzipien setzen sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:
- Marktnischen finden und verteidigen (Beschränkung auf kleine Marktnischen)
- Organisationsstruktur schlank halten (Kosten sparen und Reaktionsgeschwindigkeit gewährleisten),
- jederzeit hohe Flexibilität (schnelle und unbürokratische Handlungsfähigkeit).
Seit der Veröffentlichung von Levinson, Trout und Ries wurde das Guerilla Marketing ständig von Marketingexperten verfeinert und vervollständigt. Die Guerilla Marketing Taktiken bauen aber auch heute noch auf den Grundideen von Guevara auf und bringen Überraschungseffekte in den vielfältigsten Formen hervor, die häufig mit geringem Aufwand eine große Wirkung erzielen.