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Virales Marketing: Ansteckung garantiert?

Virales Marketing ist in aller Munde, aber was steckt hinter dieser Marketingform? Virales Marketing nutzt bestehende Netzwerke, um sich via kontrollierter „Mundpropaganda“ wie ein Virus oder Lauffeuer zu verbreiten und andere User damit "anzustecken". Der Begriff der selbständigen Weiterverbreitung wird vor allem im Zusammenhang mit Werbung im Internet verwendet. Das virale Marketing baut auf das Wissen aus der Psychologie und Sozialwissenschaften auf und verbindet dieses gezielt mit Marketingwissen. Den Ursprung soll der Begriff „virales Marketing“ an der Harvard Business School haben und 1996 durch Professor Jeff Rayport unter der Definition „The best marketing is marketing you don’t have to do yourself” entstanden sein. Andere Quellen gehen davon aus, dass der Begriff bereits 1989 durch die Ausbreitung des Apple Macintosh SE und einen Artikel darüber in der Zeitschrift PC User geprägt wurde.

Das Prinzip ist einfach. Die Grundlage bildet meist eine (idealerweise) einzigartige Idee oder ein (hoffentlich) geniales Produkt, von dem man einfach wissen muss. Häufig wird die Idee oder das Produkt mit einer interessanten Provokation verbunden und schon ist die virale Marketingaktion geboren. Jetzt muss der „Virus“ nur noch von User zu User verbreitet werden und für "Ansteckung" sorgen. Um die „Mundpropaganda“ (zumeist über das Internet) zu intensivieren, werden häufig Werbegags, Spiele oder Wettbewerbe mit der Idee oder dem Produkt verbunden. Der User muss motiviert werden, die Werbebotschaft freiwillig an andere User in seinem sozialen Netzwerk weiterzugeben. Die Empfänger geben die Werbebotschaft wiederum an ihr eigenes soziales Netzwerk weiter – das „Virus“ verbreitet sich. Virales Marketing wird nach folgenden 3 Prinzipien aufgebaut:

Prinzip I: kurzfristige Gelegenheitsempfehlungen

Virales Marketing baut im Gegensatz zum klassischen Empfehlungsmarketing auf kurzfristige Erfolge auf, die sich aus der Situation heraus ergeben. Diese Situationen entstehen zum Beispiel aus unspezifischen Empfehlungen wie der Streuung von Gerüchten oder aus spezifischen Empfehlungen wie zum Beispiel interessante Tipps, Hinweise auf eine Webseite, Empfehlungen von aktueller Soft- und Hardware uvm.

Prinzip II: soziale Netzwerke nutzen

Grundlage für virales Marketing bilden soziale Netzwerke; zum Beispiel über die Verbreitung von E-Mails, aber auch direkt über Plattformen wie Myspace, You Tube, StudiVZ & Co. Auf diesen Plattformen tummeln sich täglich Millionen von Menschen, die interessante Werbebotschaften anschauen und wiederum an Freunde und Bekannte weitergeben. Witziges Beispiel ist das YouTube-Video „Virales Marketing“ (gern auch unter "Todesstern Stuttgart" gesucht und angesehen) – darin erklärt Star Wars - Oberfiesling Darth Vader auf schwäbisch, warum virales Marketing ein „mächtiges Werkzeug“ ist.

Prinzip III: Anreiz oder Belohnung

Die User müssen einen Anreiz dafür haben, die Werbebotschaft zu verbreiten. Häufig steht virales Marketing in Verbindung mit einem optionalen Bonussystem oder einen Spiel (prominentes Beispiel der ersten Stunde: das "Moorhuhn-Spiel" von Johnnie Walker). Eine derartige Verbindung ist aber nicht zwingend notwendig, denn: Handelt es sich um eine sensationelle Idee oder ein außergewöhnliches Produkt, kann dies auch allein den Anreiz zur Weiterverbreitung bieten.

Sandy Schindler


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