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Guerilla-Marketing
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29.05.2012

Der große Effekt von Guerilla-Marketing-Maßnahmen ist ohne Zweifel zum großen Teil der sehr hohen Kreativität, die in diesem Gebiet an den Tag gelegt wird zu verdanken. Werbung, die da auftritt wo, und in der Form in der man sie erwartet, hat oftmals nicht den nötigen Überraschungseffekt und kann auch keine virale Dynamik entwickeln (ein häufiger positiver Nebeneffekt von Guerilla-Marketing). Viele Guerilla-Marketing-Maßnahmen rücken oft schnell ins Bewusstsein der Öffentlichkeit der jeweiligen Zielregion: Wer teilt nicht gerne lustige Internetvideos mit seinem Umfeld oder berichtet gern von kreativen Werbegags.

Herausforderung Internationalisierung

Ein wenig schwieriger gestaltet sich die Verbreitung von Guerilla-Marketing allerdings im internationalen Umfeld: Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von Guerilla-Marketing ist, dass dieser an die Zielpersonen angepasst ist. Möchte man nun also eine Guerilla-Marketing-Kampagne starten, die international ausgerollt werden soll, so sollten in jedem Fall alle möglichen Anpassungen an die regionalen Gegebenheiten vorgenommen werden um den bestmöglichen Erfolg erzielen zu können.

Das erste und wohl offensichtlichste Hindernis bei der internationalen Verbreitung von Guerilla-Marketing dürfte die Sprache sein: Mit deutschen Werbebotschaften dürfte man auf dem amerikanischem Markt herzlich wenig ausrichten können. Es werden also entsprechende Marketing-Übersetzungen benötigt. Aber das ist jedoch einfacher gesagt als getan: Wer sich in der Übersetzungsbranche auskennt weiß, dass wirklich gute Übersetzungen ein schwieriges Unterfangen sind. Hier geht es nämlich nicht nur einfach darum die Wörter in die andere Sprache zu übertragen, sondern die Intention, die Botschaft und die Stimmung des Textes zu transferieren. Zu berücksichtigen sind hierbei sprachliche und kulturelle Besonderheiten der verschiedenen Regionen: So sollten unbedingt Redensarten, sprachliche Mittel oder symbolische Bilder etc. angepasst werden.

Im Bereich Guerilla-Marketing gewinnt dieser Aspekt an besonderer Bedeutung, denn hier wird auch gerne mal zu unkonventionellen Methoden gegriffen, um die gewünschten Effekte zu erzielen. Was in der einen Region als gewagt aber lustig erscheint, kann in der anderen als albern oder gar geschmacklos eingestuft werden.

Aufsehen erregen konnte in Deutschland vor kurzem etwa die Firma „Du Darfst“, welche für Diät-Produkte wirbt. „Du Darfst“ bzw. Unilever wollte durch die Verwendung eines provokanten Slogans den gewünschten Guerilla-Effekt auslösen, und so haben sie ihren gleichnamigen Slogan „Du darfst“ zeitweilig durch den englischen und „unkonventionellen“ Slogan „F…k the Diet“ (Slogan vom Autor entschärft) ersetzt. Zwar gelang es der Firma Aufsehen zu erregen: Die Resonanz war aber zum großen Teil negativ und hat für scharfe Kritik gesorgt, sodass der Slogan kurzerhand zu „Diät – OHNE mich“ geändert wurde: Der energische Charakter wurde zwar beibehalten, das Provokante wurde jedoch gestrichen.

Rechtliche Stolperfallen

Um den Erfolg von Werbung gezielt abschätzen zu können, um zu wissen was „ankommt“ und was „zu weit“ geht, bedarf es qualifizierter und versierter Übersetzer zu deren Kompetenzbereich auch fundierte regionale Kenntnisse zählen. Neben der sprachlichen und inhaltlichen Anpassung gibt es noch weitere nicht minder wichtige Aspekte, die bei der internationalen Ausrichtung von Guerilla-Marketing berücksichtigt werden sollten: Etwa juristische Aspekte. Von Bedeutung sind hier unter anderem die Regelungen hinsichtlich des unlauteren Wettbewerbs, des Verbraucherschutzes und des Jugendschutzes. Auch relevant sind Regelungen bezüglich irreführender Werbung, vergleichender Werbung oder bezüglich der Informations- und Transparenzpflicht.

Nehmen wir etwa das Beispiel Straßenwerbung: In Deutschland ist es etwa verboten Menschen auf offener Straße aus Werbezwecken anzusprechen, das sieht in anderen Ländern teilweise anders aus. Oder nehmen wir das Beispiel E-Mail Werbung: E-Mail Werbung darf in vielen europäischen Ländern nur mit ausdrücklicher schriftlicher Einwilligung erfolgen. Die Rechtslage kann sich in den genannten Punkten von Land zu Land unterscheiden: Dem Start der Guerilla-Marketing-Kampagne sollte entsprechend eine ausgiebige Recherche und juristische Beratung vorangehen.

Erreicht der Kanal die Zielgruppe?

Weiterhin spielen die gewählten Werbekanäle in Bezug auf die regionale Ausrichtung des Guerilla-Marketings eine wichtige Rolle. Hierfür muss man sich vor Augen führen, dass nicht alle Medien in allen Regionen in der gleichen Menge vorhanden sind und in der gleichen Intensität genutzt werden. Beispiel Internet: Während in Deutschland der Anteil der Nutzer ca. 66 % beträgt, sind es in der Ukraine zum Beispiel lediglich um die 15 %. In Bezug auf Guerilla-Marketing dürfte insbesondere interessant sein, dass mehr als ein Drittel aller deutschen aktive Facebook-Nutzer sind.

Auch im Nutzverhalten gibt es gravierende regionale Unterschiede: Zum Beispiel die Frage, ob das Internet aus sozialen Gründen oder zu Geschäftszwecken relevant ist könnte in Bezug auf Guerilla-Marketing eine Rolle spielen.

Guerilla-Marketing ist zweifelsohne eine innovative und effektive und auch sehr effiziente Art des Marketings. Doch trotz aller Effizienz wird deutlich, dass die Kampagnen gut durchdacht und durchgeführt werden wollen, um mit Erfolg belohnt zu werden – ganz besonders auf internationaler Ebene.

Autor: Daniel Schween, Übersetzungsbüro 24translate



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