Das "Minilexikon" zur Werbung aus dem Hinterhalt:

Ambush-Marketing: umstrittene Marketingstrategie oder cleverer Werbeschachzug?

Der Begriff „Ambush“ bedeutet soviel wie „aus dem Hinterhalt angreifen“ und ist bezeichnend für eine Marketingstrategie die sich gern auf mediale Großereignisse ausrichtet, um für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Das Grossevent verfügt meist über eine große Menge an Zuschauern und wird häufig live im Fernsehen übertragen, was eine enorme Reichweite garantiert. Entgegen den offiziellen Sponsoren, die für Werbung während des Großereignisses jede Menge Geld bezahlen, nutzen „Ambusher“ diese Plattform, ohne dem Veranstalter die entsprechende Gegenleistung zu erbringen. Sie verwenden zum Beispiel Logos oder den Veranstaltungsnamen - oder sehr ähnliche Varianten -, um auf die eigenen Produkte/Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

Unterschieden wird das Ambush-Marketing häufig in folgende 2 Kategorien:

Direktes Ambush-Marketing

Besteht - leider allzu oft - aus unerlaubter Verwendung von markenrechtlich geschützten Logos oder Bildern. Beispiel:

Ein Merchandisinghändler verkaufte 2002 vor dem Stadion des Arsenal Football Clubs Fanartikel inklusive geschütztes Logo. Er wies auf einem gesonderten Schild zwar darauf hin, dass es sich nicht um offizielle Fanartikel handelt, wurde aber gerichtlich der Herkunftstäuschung verurteilt.

Indirektes Ambush-Marketing

Anlehnung an das Grossevent in Form von Werbekampagnen, Werbeaktionen kleineren Events. Hier ist die Wahrung des rechtlichen Rahmens zwar einfacher... aber auch nicht garantiert, so dass viele Ideen nach der ersten Umsetzung schon zu Anpassungen im Regelwerk für einzelne Veranstaltungen geführt haben. Ein Beispiel für eine erfolgreiche und dennoch rechtlich saubere Aktion, die heute per Hausrecht der meisten Veranstalter erschwert würde:

Vor dem Final der Fussball-WM 1994 in Los Angeles beim Spiel Brasilien gegen Italien verteilte Nike 70.000 Baseball Caps in den brasilianischen Landesfarben inklusive Nike-Logo kostenfrei vor dem Stadion. Viele Zuschauer dachten anschließend, dass Nike der Hauptsponsor der Brasilianischen Mannschaft war, dabei ging der eigentliche Sponsor UMBRO unter.

Anhand der Beispiele lässt sich bereits erkennen - Ambush-Marketing ist zweischneidig! Sehen die "Ambusher" selbst ihre Aktionen als innovativ, wettbewerbsfördernd (Chance gegen große Marken / Monopolisten anzukommen) und kostengünstig an, sprechen die "geschädigten" Veranstalter von unerlaubter Nutzung und leiten häufig rechtliche Schritte gegen die "Ambusher" ein.

Ambush-Marketing kann aus folgenden Gründen problematisch sein:

• Verletzung des Markenrechts - Unterlassungs- und Schadensersatz aus §§ 14, 15 MarkenG
• Verletzung des Wettbewerbsrechts oder Werbebehinderung / Ausnutzung fremder Werbung - nach § 1 UWG / § 3 UWG
• Verletzung des Hausrechtes (zum Beispiel bei der Verteilung inoffizieller Werbemittel/Kopien)
• Verletzung des Persönlichkeitsrechtes (zum Beispiel bei unerlaubter Verwendung von Promi- oder Sportlerbildern)
• Auswirkungen/Folgen des Ambush-Marketing schwer abschätzbar

Sandy Schindler