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Guerilla-Marketing
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Stichwort: Reizüberflutung. Verschiedene Studien zeigen, dass der durchschnittliche Verbraucher heutzutage multimedial mit ungefähr 3.000 Werbebotschaften pro Woche regelrecht „bombardiert“ wird. Fest steht, egal ob traditionelle oder neue Medien, egal ob auf Facebook (eines der angeblich populärsten Werbemedien der heutigen Zeit) oder auf dem best platziertesten Werbeplakat mitten im Stadtzentrum: Die Anzahl der Werbebotschaften hat mittlerweile Überhand genommen und ein Großteil dieser verbleibt nur selten im Gedächtnis des Rezipienten.

Genau hier setzt bekanntlich – erfolgreiches – Guerilla-Marketing an. Was aber macht diese genau erfolgreich und worin unterscheiden sich „gute“ und „schlechte“ Guerilla-Kampagnen? Oft ist ein entscheidender Faktor, sich mehr als auf ein Medium oder einen Kanal zu verlassen und weiter zu denken, wenn die gute Idee erste Gestalt annimmt. Besonders dort, wo sich On- und Offline ergänzen und Guerrilla Marketing mit traditionellen Medien verbunden wird, kann ein nachhaltiger Effekt erzielt werden. Das liegt in Zeiten von Internettechnologie, insbesondere seit der exponentiell steigenden Popularität sozialer Medien, schlussendlich auch nahe. Über unterhaltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – auch über einfallsreiche Werbung.
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Der große Effekt von Guerilla-Marketing-Maßnahmen ist ohne Zweifel zum großen Teil der sehr hohen Kreativität, die in diesem Gebiet an den Tag gelegt wird zu verdanken. Werbung, die da auftritt wo, und in der Form in der man sie erwartet, hat oftmals nicht den nötigen Überraschungseffekt und kann auch keine virale Dynamik entwickeln (ein häufiger positiver Nebeneffekt von Guerilla-Marketing). Viele Guerilla-Marketing-Maßnahmen rücken oft schnell ins Bewusstsein der Öffentlichkeit der jeweiligen Zielregion: Wer teilt nicht gerne lustige Internetvideos mit seinem Umfeld oder berichtet gern von kreativen Werbegags.

Herausforderung Internationalisierung

Ein wenig schwieriger gestaltet sich die Verbreitung von Guerilla-Marketing allerdings im internationalen Umfeld: Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von Guerilla-Marketing ist, dass dieser an die Zielpersonen angepasst ist. Möchte man nun also eine Guerilla-Marketing-Kampagne starten, die international ausgerollt werden soll, so sollten in jedem Fall alle möglichen Anpassungen an die regionalen Gegebenheiten vorgenommen werden um den bestmöglichen Erfolg erzielen zu können.

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Beispiele für gelungene Guerilla-Marketingkampagnen

Wenn Guerilla-Marketing mehr bringen soll als Irritation und Amüsement, müssen clevere und kreative Maßnahmen eingesetzt werden, die nicht nur punktuell für Aufsehen sorgen, sondern länger im Gedächtnis bleiben. Dann stellen sich nachhaltige Effekte ein – und das beworbene Produkt bleibt im Gedächtnis. Innovative Ideen fallen allerdings nicht vom Himmel. Deshalb ist es von Vorteil, sich hier und da Anregungen zu holen. Denn auch klassische Werbemittel wie Flyer, Plakate und Aufkleber können für Aufsehen sorgen und die gewünschten Effekte erzielen – wenn sie kreativ eingesetzt werden. Erfahren Sie, was uns Ertrinkende zu sagen haben, was der Yeti in Köln treibt und was es mit zahnlosen Bowlingbahnen auf sich hat.

Die Ignoranz eines Ertrinkenden – oder wie man auf die Klimaerwärmung aufmerksam macht

Den öffentlichen Raum haben Plakate längst erobert. Sie prangen an Straßenrändern, Litfaßsäulen und in U-Bahn-Höfen. Ihre Allgegenwart lässt die Menschen abstumpfen und wegsehen. Wer mit seinem Plakat dennoch Aufsehen erregen möchte, sollte es an einer ungewöhnlichen Stelle platzieren. Dort, wo niemand mit einem Plakat rechnet, dort, wo es Verwunderung und Überraschung hervorruft.

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Kampagnen mit professionell produzierten Spots, die sich ausschließlich an die riesige Youtube-Gemeinde richten und auf TV verzichten, sind nicht neu. Je breiter die Zielgruppe für das eigene Produkt ist, desto einfacher ist i. d. R. auch die Umsetzung. Wer aber mit witzigen Botschaften auf virale Effekte und entsprechendes „Social Media Echo“ hofft, hat aber meistens ein konkretes Angebot; wie z. B. im Fall der „Next Big Thing“-Kampagne von Samsung.

Eher selten sieht man aber Beispiele für ähnliche Kampagnen aus dem B2B-Umfeld – vor allem, wenn kein direkter Produktverkauf, sondern eher Branding im Vordergrund steht. Sage Software hat eines dieser seltenen Beispiele im Zusammenarbeit mit elbkind auf die Beine gestellt und via Youtube und Facebook umgesetzt. Wir haben bei Stefan Rymar von elbkind nachgefragt, wie die Kampagne entstanden ist und wie es mit dem Erfolg aussieht.

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Seit kurzem gibt es eine Gruppe von Marketing Aktivisten, die sich für das Gebiet des „Viehralen Marketing“ stark machen. Sie fordern, das Gebiet als ein offizielles Teilgebiet des Marketings zu etablieren. Dabei handelt es sich nicht um Tierschützer, sondern um tierliebe Wissenschaftler und Praktiker die sich mit dem Thema Marketing beschäftigen.

Nun mag der gewiefte Semantiker hinter dem Stall hervortreten und mit der „Ätsch Bätsch“ Fahne wedeln. Doch das Viehrale Marketing hat durchaus mehr zu bieten, als eine Wortverwandtschaft zum Viralen Marketing.

Im groben unterscheidet man drei verschiedene Teilgebiete

  • Tiere als Identifikationsfaktor
  • Non-Viehrales Marketing
  • Viehrales Marketing Post Mortem

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Eine Guerilla-Marketing-Aktion von sprichwörtlich durchschlagender Wirkung zu entwickeln, ist gar nicht so einfach. Im Offline-Bereich des realen Lebens geht es daher meist darum, mit möglichst geringem Mitteleinsatz größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. Zu den in diesem Sinne beispielhaften Taktiken gehören nahezu poetische Vorgehensweisen wie das Snow- und Streetbranding – das Einbringen von negativen Schablonenbildern in den Neuschnee oder auf verschmutzte Wandflächen. Auch etwa die Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen lässt sich einfach und kostengünstig realisieren.

Im Online-Bereich wiederum kommt es vor allem auf die Viralität an – also die Fähigkeit des Erdachten, sich rasch von selbst zu verbreiten. Denn je höher die Viralität, desto weniger Anschubaufwand bedarf es und desto größer ist der Erfolg. Eine Ideenumsetzung, die schallendes Gelächter bei allen auslöst, die ihrer ansichtig werden, und sofort die Nachfrage nach einem Link „generiert“, den man an Freunde weiterreichen kann, muss also in diesem Sinne erstklassig sein.

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Die eigne Werbung so zu verpacken, dass sie sich von der Konkurrenz abhebt, bei der entsprechenden Zielgruppe Aufmerksamkeit erzeugt und dennoch bezahlbar bleibt, ist das erstrebte Zeil eines jeden Werbetreibenden.

Leider gibt es in der heutigen Zeit nicht mehr sehr viele Möglichkeiten, seine Werbebotschaft kostengünstig zu verpacken und die eigene Werbeinformation in keiner direkten Konkurrenz mit anderen Unternehmen darstellten.

Zeitungswerbung, Radiowerbung oder auch TV-Werbung sind erstens recht teuer und stehen immer in Konkurrenz mit anderen Firmen. Auch die zielgruppengenaue Ansprache lässt sich bei diesen Werbeformaten nicht genau einplanen. Ein hoher Streuverlust ist hier das Stichwort.

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Mit Werbung wird man heutzutage ja an allen Ecken und Enden regelrecht beworfen. Kaum eine Hauswand ist nicht plakatiert und manchmal hat es den Anschein, als ob das Programm im Fernsehen nur noch aus Werbung besteht, doch auch wenn diese Form des Marketings auf jeden Fall einen großen Einfluss auf uns hat, so gibt es dann doch auch noch ganz andere Methoden zur Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen, die man auf den ersten Blick gar nicht erkennen würde. Als Ambient Marketing bezeichnet man jenen Bereich im Marketing, wo sich Werbemittel als Bestandteil im täglichen Leben darstellen.

Beliebte Beispiele sind Pizza-Kartons mit Werbung, Gratis Postkarten in Bars und Restaurants oder aber auch Info-Screens in den U-Bahn Stationen. Anders als bei ganz normaler Werbung im Fernsehen oder in anderen Medien verhält es sich so, dass Ambient Media keine Schwierigkeiten hat, sich an die Fersen des Kunden zu heften und empfangen zu werden. Ob man nun im Supermarkt, an der U-Bahn Station oder im Fitnesscenter damit in Kontakt kommt, spielt dabei im Allgemeinen keine Rolle.

In weiterer Folge darf man sich nicht davon täuschen lassen, dass diese Art der Werbung nur in ganz bestimmten Sparten zum Einsatz kommen kann. Die Wirklichkeit sieht so aus, dass es sich um qualitatives Marketing handelt, bei der die Platzierung der Werbung an passenden Orten von zentraler Bedeutung ist. Nur wenn Werbung gezielt an den potenziellen Kunden getragen wird, stehen die Chancen für einen Erfolg sehr gut. Die Quantität steht hingegen nicht im Vordergrund, weil man durch Ambient Marketing eine viel geringere Streuung vorweisen kann.

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Dummheit ist eigentlich keine Eigenschaft, mit der sich ein Mensch rühmen kann. Doch offensichtlich sieht Diesel das anders. Mit dem Slogan „Be Stupid to Get a Free Diesel Jeans“ hat das Unternehmen eine Werbekampagne auf die Beine gestellt, die viel Aufmerksamkeit erregt hat. Zu dieser Kampagne gehören vor allem Guerilla-Aktionen, die per Video dokumentiert werden:


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Wie sieht das eigentlich konkret aus, wenn man mit kleinem Budget eine Werbekampagne für den eigenen Shop konzipiert und dabei auch auf virale Charakterzüge setzt? Hat eine solche Kampagne überhaupt eine Chance, in der Masse – und vor allem im Wettbewerb mit Profi-Virenschleudern über die Grenzen des eigenen Bekanntenkreises hinaus Aufmerksamkeit zu erreichen? Werden im Vorfeld gesteckte Ziele erreicht oder heißt es am Ende des Tages nur „Außer Spesen nix gewesen“?


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